مدیریت و رهبری

فرمول نابودی مشتری

دلایل کاهش فروش

این درست است که نارضایتی، گله و شکایت مشتری باعث ناراحتی، نا امیدی و گاهی خشم پرسنل و مدیران سازمان می شود.  این در شرایطی است که اغلب مشتریان ناراضی و عصبانی، شکایت نمی کنند و آزردگیشان را با خود از اینجا به جای دیگری می برند. آنها به سادگی دیگر طالب کالا و خدمات ما نخواهند بود، از ما خرید نخواهند کرد و دیگران نیز به سرعت از دلایل تصمیم آنها مطلع می شوند. در نهایت این برند تجاری است که ارزش خود را از دست می دهد، بی اعتبار می شود و مدیران در غفلت زمانی آگاه می شوند که هزینه های زیادی به سازمان تحمیل شده است.

اگر واقع بین باشیم، زمانی که مشتری وجود نداشته باشد، نه شرکت، نه هیات مدیره، نه مدیرعامل و نه هیچ یک از سایر مدیران و پرسنل شرکت معنا و وجود خارجی نخواهند داشت.

هر شکایت به این معناست که بخشی از سازمان درست کار نمی کند. درست است که تعداد اندکی از شکایات مشتریان بی دلیل یا اشتباه است اما اغلب این شکایات بیانگر نکته ای است که می تواند به رشد سازمان کمک نماید.

بدترین عکس العمل اشتباهی که می توان نسبت به شکایت یک مشتری روا داشت، نادیده گرفتن آن است.

یکی از مزایای استقرار سیستم CRM این است که به شرکت این اجازه را می دهد تا عکس العمل های مثبت و منفی مشتریان را ثبت کند و در نهایت از عکس العمل های مثبت برای مشتریان جدید و از عکس العمل های منفی جهت اصلاح ساختار استفاده کند.

توجه دقیق به شکایات مشتریان راهی است برای غلبه بر چیزی که به کوه یخ غفلت یا ناآگاهی معروف است. تحقیقات نشان داده است که مدیران ارشد تقریبا از 4 درصد مشکلات سازمان آگاهی دارند و این درحالی است که با پایین آمدن از نربان سطوح مدیریت هر چه به کف نزدیک می شویم میزان آگاهی از مشکلات افزایش پیدا می کند تا پرسنل پایین نردبان که آگاهی آنها از مشکلات به 100 درصد می رسد. این مطلب با نام “از دست رفتن پیشرونده اطلاعات” با بالا رفتن سطوح مدیریتی در سازمان شناخته شده است.

کوه یخ غفلت

نیاز به تلاش زیادی است تا از نردبان مدیریت پایین برویم و مسائل و مشکلات غیر آشکار را قبل از آنکه پدیدار شده و موجب تحمیل هزینه زیاد به سازمان شوند شناسایی کنیم.

مصداق عینی این مطلب زمانی است که مدیرعامل یک شرکت تجارت الکترونیک که تجارت آنها در تعامل با رستورانهای مختلف است برای آگاهی از دغدغه ها و مشکلات، بصورت ناشناس با سمت کارشناس بازدید شرکت به تک تک رستورانهای طرف قرارداد مراجعه می کرد تا از نزدیک در جریان مسائل و موانع پیش رو قرار بگیرد، مسائلی که تا آن لحظه بدلیل مشغله و قرارداشتن در بالای نردبان مدیریت از آنها فاصله داشت.

 iceberg_png

بر اساس اصل پرتو (Pareto) بیشتر شکایات (80% یا بیشتر) در 2 یا 3 دسته قرار می گیرند. این مطلب از یک نگاه خبر بدی است چون بدین معناست که سازمان یک کار اشتباه را بارها و بارها تکرار کرده و بازهم همان را انجام می دهد. اما از نگاهی دیگر خبر خوبی است چون با تکیه و تمرکز بر روی این 2 یا 3 مساله اصلی، می توان آنها را اصلاح کرد.

مشتریان ترجیح می دهند بجای شکایت در مورد خدمات و برخوردی که با آنها شده است در مورد محصول شکایت کنند که دلایل آن به پیچیدگی های روان انسانها بازمی گردد. درواقع ممکن است مشتری نارضایتی  و آزردگی ناشی از رفتاری که با او شده است را بصورت شکایتی از کالا یا محصول بروز دهد. بنابراین این موضوع نیاز به صرف دقت خاصی دارد تا سازمان متوجه شود دقیقا چه اتفاقی در حال وقوع است.

به عنوان مثال یکی از مسائل پیش رو در پرسنل خط مقدم سازمانها در بخش هایی مثل واحدهای ارتباط  با مشتری و یا بخش پشتیبانی این است که آیا پرسنل این بخشها زمان لازم برای پاسخ گویی و رفع و رجوع موثر شکایت مشتری را دارند؟ در این بخش ها که کارآیی و اثر بخشی پرسنل به شدت مونیتور می شود توجه به این مطلب ضروری است که راضی کردن مشتری بسیار مهم تر است تا ساعتها وقت گذاشتن برای مشتری پای تلفن. کیفیت بجای کمیت!

بنابراین با توجه به آنچه گفته شد، فرمول طلایی نابودکردن مشتریان بسیار ساده است. کافی است آنها را نادیده بگیرید.

توجیه کردن و نپذیرفتن واقعیت ها و ضعف های موجود سازمان نیز از مصادیق نادیده گرفتن مشتری است.

برای داشتن برخورد مناسب با مشتریان ناراضی و شکایات مشتریان آنچه اغلب مدیران بدان نیاز دارند، بینش است. شاید فلسفه ای شبیه این بتواند در تصمیم گیریها و عملکرد مدیران تغییرات بنیادین ایجاد نماید “هرشکایت فرصتی برای رشد است.”

شکایت مشتری طلاست!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *